毫无疑问，中国的景区正面临着全面的升级问题。景区的服务质量管理体系亟待建立，景区的产品也面临着转型与升级，景区管理不再被理解为仅仅是管理好一个景区，而应该是以景区管理为核心的社区管理。我国的许多景区还没有建立起科学合理的服务质量管理体系，有关服务质量的控制体系和评价体系很不完善，往往是头痛医头，脚痛医脚；在面对休闲度假潮流涌来的时候，景区的产品难以实现转型和升级，如何对产品进行修正和升级，如何构建以体验产品为核心的休闲度假产品，是景区升级的一个关键；如何对整个旅游目的地社区实现有效的管理，使社区的利益主体各得其所，构建目的地景区的和谐社区，也是景区全面升级的关键所在。所有这些问题，要得以解决，就依赖一个科学合理的管理系统。我们认为，以目的地营销系统来管理景区，上述问题就会迎刃而解。这里要明晰的是，目的地营销系统本质上不仅仅是营销，而是管理。本书正是把该系统融入到具体的内容讲述之中，构建了景区升级和服务质量管理的新的体系。也许，这正是中国景区管理的新趋势。这里需要说明的是，在书中我们不是以目的地营销系统来构建本书的形式体系，而是将目的地营销系统融会到了具体内容之中。
一、为何要以目的地营销的视角来审视景区管理？
景区管理目前面临着两个选择：是继续着原来的头痛医头，脚痛医脚式的管理，还是进行科学的系统设计？
只有选择后者，才能带来景区管理的全面升级。引入目的地营销管理，可以解决目前中国景区的根本症结。目的地营销系统实际上就是景区的管理系统，它可以避免景区管理的琐碎化，使景区管理目标明确。景区的目的地营销是一个完整科学的景区经营管理理念，目的地营销系统是从景区的全面管理上提升景区的管理效率，不要认为一说到营销就是商业行为。我国景区的目的地营销还没有走上科学化的轨道，科学的目的地营销是以完整系统的目的地营销规划以及强有力的管理执行力作保障的。景区的目的地营销系统不能等同于一般所说的景区营销策划或营销规划，因为它的出发点不仅仅是营销，而是站在目的地营销的角度来对景区实施系统而科学的管理。如果将这一系统引入景区管理，必将会带来景区管理的全面升级。景区的目的地营销系统是建立在对景区科学翔实的基础调查和研究的基础上的，并站在目的地营销的角度来审视景区的服务质量管理和产品体系建设，它将景区管理删繁就简，使景区管理在可持续发展的基础上直接面对市场实施管理方案。这样，景区管理就显得简单而科学。然而，它却对我国景区管理的人才队伍提出了严峻的挑战。因为从总体上来看，现阶段我国景区人力资源储备明显跟不上这一要求。培训和引进人才就成了景区人力资源队伍建设的一个主题。
二、景区目的地营销的“IP”理论和“智慧之树”模型
在景区目的地营销中，常常遵循4P营销体系。这一体系目前基本成了国内作景区营销策划遵循的基本理论体系。也有学者不满足于此，将资源、产品、市场和其他因素组合起来建立理论体系，在服务营销中普遍采用了8P模式，西方有的学者建立了8P的营销理论体系，如美国Morrison，A.M(2002年)。目的地营销组合由传统的4P和新增加的“4P”组成，增加的“4P”包括能力管理(Power Management)、设计(Programming)、人员(People)和有形展示(Physical Evidence)。但是，无论是4P还是8P，都无法直接应用到景区管理中，它们都没有在理论体系上解决旅游资源、旅游产品、旅游形象、旅游市场、旅游行销和服务质量管理之间的相互关系，而景区营销管理必须将以上这些要素统筹起来，建立它们相互之间的逻辑关系，使景区目的地营销形成一个完整的统一体。在这个统一体中，景区旅游资源调查与评价、市场调查与分析和景区形象策划、旅游项目和产品的规划建设是景区营销策划的重点和难点，是十分重要的核心内容。在长期的营销实践和理论研究中，我们逐步形成了一套景区目的地营销的理论模型――3I+8P理论模型,或称为“IP”理论模型。 目的地营销犹如一棵参天大树，调研如树之根，观念是树之经脉，形象乃树之花，8P为树之干，如此一棵大树屹立起来，景区的目的地营销才能生生不息。 “3I”是旅游目的地营销之根本和最高目标，“8P”是旅游规划策划的基本方法，因此，3I＋8P＝“智慧之树”。 “IP”理论与“智慧之树”模型是旅游目的地营销的方法论基础，为各级营销行为主体(包括政府、旅游企业、媒体等)在旅游目的地营销的组织层面提供一个系统框架，不同的旅游目的地在具体的营销实施活动过程中，可以根据自己实际情况做出适当的调整，达到灵活运用。景区拥有这样一棵“智慧之树”，规划将如行云流水，管理更能锦上添花。
1、3I包括旅游目的地调研(Investigation)、形象(Image)和观念(Idea)。
调研是目的地营销的基础研究，包括了旅游资源调查与评价、市场研究和竞争者研究。作为目的地营销工具的研究是如此的重要，以至于它是我们以后所有计划的基本点和出发点，该部分研究的正确与否，直接关系到营销计划的针对性和可操作性。其中，旅游资源的调查与评价是出发点，它可以帮助我们在旅游产品策划的时候找准基点，或者为调整旅游产品提供依据。市场研究是十分重要的，虽说我们现在已经明白了它的重要性，但是，对市场的研究依赖于研究的方法和研究的积累。我们的很多景区缺乏准确的游客档案，对游客的抽样调查如何确定科学的样本，如何进行计算机的统计和分析，这些在景区的日常管理方面工作做的较粗，或者根本就没有做这些工作。对竞争者的研究也是非常重要的内容，竞争者的经营模式、产品特色、经营状况、营销渠道等，都是景区管理要研究的重要方面。形象包括形象的测量、定位、塑造和传播，测量是形象定位的基础研究，游客对景区形象的认知，专家对景区形象的认知是有区别的，不同细分市场对景区形象的认知也有较大的差别，通过形象的测量来定位景区的形象，定位不同细分市场的景区形象是景区管理的重要工作。只不过我们的景区在这方面花的力气较大，而在产品上花的力气较少，形象只是吸引游客去购买的一个要素，游客购买的终究还是产品。观念是无形的，要通过产品展示，形象定位，战略实施等具有表象的实体展现出来，观念虽无具体形态，但在整个目的地营销体系中起关键作用，它是文化，是理念，是整个目的地营销的精髓，决定营销的成败，并将伴随景区成长和发展，是长久不变、经久不衰的。 2、产品的修正和“需求漏斗”笔者在这里提出“产品的修正”概念，在目的地营销的8P中，产品是核心，产品的策划和景区的规划设计都是设计景区产品的主要工作，更为重要的是，在景区建设好以后，在景区不能再大搞建设的时候，景区的产品如何在经营期内根据市场的需求做出升级调整。产品不是一成不变的，如果市场变了，产品还是原来的产品，就会造成产品与市场的脱节。因此，在景区营销的过程中要根据宏观环境、竞争者、游客偏好的变化，及时调整营销战略，根据市场和营销战略的变化对产品的内容和结构进行合理适当的修正。然而，景区的产品修正不如工业产品容易，在景区产品的规划设计中就要尽量争取一步到位。所以说，产品的修正是景区持续不断的一项艰巨任务，在旅游策划规划时，产品设计应该以游客为中心，以游客消费行为为根本，进行反复的修正，以使产品更贴近市场需求；在景区建成以后，即使大的建筑格局已定，也要根据市场需求，不断调整和升级产品，使景区产品越来越人性化、精细化，这样景区才有永恒的魅力。在规划和设计时，企业和景区往往希望自己的产品可以完全满足目标市场的需求，实现产品一对一的销售。然而，顾客的需求很难百分之百的满足，当顾客的期望被一定程度的满足但又没有达到完全满足的情况下，就会对产品产生一种基本满足状态下的更高期望，从而对产品产生长久的依赖。这就是所谓的“需求漏斗”。景区在设计产品的时候应当考虑需求的漏斗效应，为产品的提升和发展保留一定的空间。3、能力管理在目的地营销新增的4P中，能力管理是营销系统中最体现人性化的一个方面。能力管理是指旅游接待设施在处理游客需求及实际流量随时间波动的能力及措施，包括需求管理、容量管理和排队管理。好的能力管理可以从体贴游客的角度出发，使游览过程中的每个环节的服务都细致周到，保证整个游览过程的流通顺畅。 以黄山风景区为例，它在自身资源和景色方面已经被市场认可，通常都获得较高的顾客满意，而在等待索道时间方面的游客满意度介于不满意和很不满意之间。因为等待索道平均花费的时间太长，在旅游旺季的平均等待时间达2个小时以上，甚至更长，影响游客的心情和整个行程安排，负面效应则直接导致游客对整个黄山旅游产品的满意度大打折扣。如何使长时间的等候变得更舒适、管理更人性化，是目前国内所有景区亟待解决的问题。比如，可以在景区等候处安排更人性化的排队设施，在排队期间穿插趣味节目，让游客在长久的排队中既不枯燥，又不乏味，等候的同时也可以领略风景文化。如果能够在景区的日常管理中充分发挥能力管理的作用，根据往年同期需求变化建立需求模型，按照模型进行需求管理，在新一轮旺季到来前，就可以提前掌握黄山景区的游客数量和构成比例，以应对客流高峰。容量管理可以帮助景区明确能力限制，最佳使用能力和最大使用能力，在淡季和旺季时平衡能力与需求，建立景区的容量预警机制，旺季时可采用门票预约或者价格浮动的方式，并通过媒体及时发布景区容量情况来控制游客数量。景区的目的地营销是一个涉及到整个景区管理的一项系统工程，它绝不是简单的如何销售景区产品的问题，而是要求从整个管理上，从景区管理的深度上去把握营销的问题。虽然销售的只是产品，但对于景区的产品来说，人人皆为产品，处处都是风景。只有从管理上去把握营销，而不是从促销上去理解营销，目的地营销才能做好。
三、究竟什么是目的地营销的最高境界：营销产品？营销形象？还是营销观念？
营销产品和营销形象，做的是景区的具体的管理工作；而营销观念，则是做的整体的管理工作。营销产品要从产品的测试做起，这样可以有效地了解市场的需求。在营销产品的过程中，不要因为在大力提倡区域协作和景区、企业联盟而忽略了产品细分，但产品细分也要适可而止。一味地追求产品的长度和宽度并非是一件好事，在多数情况下，产品形成完整的系列反而不如专注一、二个产品好。产品的品牌延伸适宜于工业化流程生产的产品，旅游业界除了饭店是标准化作业可用品牌延伸外，其他领域大都不适宜。品牌在旅游产品中难以延伸，品牌和商标的扩展在短期内会增加销售量，长远会衰减，它是一剂毒药，不可不防。在一些景区管理者的眼中，似乎我们的形象和产品对任何游客都适用，用不着观念营销。但实际上，产品营销只是进入市场，观念营销才是深入人心的，两者的影响力有着本质的不同。在营销中永远没有最好的产品，只有最好的观念。 营销形象是目前各级政府和景区最重视的工作，一方面，营销形象可以确立产品在消费者心目中的地位，好的形象营销可以直接增加景区对游人的吸引力；另一方面，还可以提升景区所在地方形象，同时也可以增加当地政府的政绩。形象居于观念与产品之间，也体现出有形的具象，形象深入人心后，便可形成人的观念，或者影响人的观念。因此，形象不能轻易改变，除非形象受到威胁，或者形象不能深入人心。以四川省洛带古镇为例，我们确定的古镇的宣传口号是：世界的洛带，永远的客家(Hakka )。这是口号，也是理念，是对客家文化的淳正性和历史文化的延续性进行营销，以此抢占客家人聚居区和客家人方言岛的理念，形成固有的观念。 营销观念是目的地营销的最高境界。可是我们景区和旅行社忙忙碌碌于营销产品，政府热衷于营销形象。产品营销―形象营销―观念营销，正好形成一个阶梯，观念营销是无形胜有形，处于这个阶梯的最高层。产品太多，容易被替换和改变；形象在塑造一段时间后也要重新包装，没有一层不变的形象；而观念却是难以改变的，它一经形成，便长期固定。在汽车行业，宝马汽车长期以来在人们的观念中就是驱动力强劲；沃尔沃则给人以安全性能高的观念；而奔驰就是工艺精良的代表。这就是长期以来在消费者心目中树立的永恒观念。所以说，营销观念比营销形象更重要，观念统摄消费者的认识，形象体现人们的感受，观念比形象更强势，更具力量。形象具有吸引力，但不能左右游客的行为；而观念，在游客的目的地选择行为上，是可以左右游客的选择行为的。如四大佛教名山，分别是四大菩萨的道场，这一观念已深入人心，其他任何景区难以取代，在形象和产品上都没法取代。
项目类别 
景区管理的新趋势――以目的地营销系统来管
2009-05-20 15:17:08
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