案例1    穿出更潇洒的你：雅戈尔展现品牌
一、整合背景
雅戈尔集团股份有限公司的前身是浙江宁波“青春”服装厂，公司经过17年的艰苦奋斗，从2万元起家的小企业发展到现拥有资产6亿多元，销售总额10亿元的大型乡镇企业。集团公司现有下属企业25家，涉足制衣业、房地产业、贸易、商业、金融业、印刷业、建筑业、广告业和教育等诸多领域。公司还在香港、日本等地设立了境外分公司。1995年按国际惯例组建了三大中心。生产中心以衬衫、西服为龙头，推动其他产品，如西裤、时装、童装、针织服装；营销中心从事产品的开发和市场销售，目前遍及全国的营销网络已经形成，产品知名度和市场占有率不断提高；投资管理中心主要从事集团资本经营、筹资及项目投资，从而加大对服装和房地产业的投资力度，促进了企业的快速稳步发展。
现集团公司拥有员工5000人，年产衬衫500万件，西服35万套，童装200万件，针织时装20万打，童装、针织品全部销往日本、香港等国际市场。公司主导产品“雅戈尔衬衫崩瓯还诿骋撞浚ㄏ治诿骋拙郑┢牢畛┫唐贰敖鹎沤薄保?994、1995两年荣获“中国名牌衬衫第一名”，同时被服装质量检测中心授予中国衬衫业第一家产品质量免检单位。公司被评为中国服装工业八强企业，中国服装工业利税超亿元三强企业。被国家经贸、国家统计局列入综合评价最佳500家企业之一。
1997年4月14日，国家工商局认定一批驰名商标，雅戈尔服装名列其中，这是中国服装首次被确认为驰名商标。1997年雅戈尔衬衫、西服双双荣登全国百家大商场最畅销品排行榜，成了全国服装行业惟一荣获殊荣的企业。
雅戈尔从1991年以来做过三次VI（视觉文化）导入，前后有三个不同的标识，1991年以一个圆形图案加一个“Y”，1993年改为一个椭圆形中间加一个“Y”，1994年又增加了一个“I”（表示争创一流）下面加英语转形Youngor（表示永葆青春）。从CI本意来说，企业标识应当统一，因此有必要进行整合。
二、推行方针
在原有的企业理念基础上提炼新的MI（企业理念），从整合企业标识入的手、确立企业新标识，最后向社会推出新标识和新视觉形象。
通过CI导入与整合，进一步增强企业自身的凝聚力，从而使企业员工的言行与企业整体形象达到最大程度的统一。
三、细划路线
确定企业宗旨――服务社会、贡献社会、装点人生、创造人生。
提炼企业精神――第二次创业，名牌不是终点，步步是台阶，年年是起点。
总结经营哲学――品牌与品质同步，人才与事业共长，精神与物质并重。
弘扬企业文化――人际关系家庭化、组织纪律军事化、学习工作学院化、开拓与稳健并重。
实施经营战略――名牌战略、名企业战略、争创国际一流、兼并与收购、把企业做大。
推行广告战略――以设计带动生产、加强产品设计、以企业形象烘托名牌。
策划市场战略――产品定位：西服、衬衫；品牌定位：一流企业、一流产品、一流服务。发展国内市场，开拓国际市场，向国内市场纵深发展；向多品种，多规格、多花色发展，开拓配套产品、系列产品；向华东、西南、西北、全国铺开；建立国际市场电脑信息网络，收集海外信息，向国际市场进军；把欧、美、日作为高价位市场，把周边国家、东南亚、中东作为低价位市场；实施营销人员培训计划，加强风险管理。
重申六大经营原则――竞争原则、盈利原则、用户至上原则、产品质量原则，创新原则优化服务原则。
明晰战略分类――风险回避（多种经营、收购兼并），产品增长（地域扩展、市场渗透）合理化（降低成本、投资）、竞争（市场领先、市场挑战、市场跟踪）战略。
四、VI设计
VI设计以体现圆满、成功、青春、热情、朝气为基调，融入儒家文化为核心的管理文化意蕴，处理好人缘、地缘、血缘的人际关系，处理好企业与企业、企业与社会、企业与政府的关系。中国企业管理研究会CI导入课题组聘请了中央美术学院设计系、中央工艺学院的专家进行了新标识设计。与MI、BI的设计一样，VI设计也属企业无形资产的创造性工作，它的形成往往需要花费大量经费、大量时间和高素质、高水平的劳动。美国泛美航空公司为征集公司标识花费了58万美元，尽管最后中标者只有一人，但也必须承认，其余未中标的设计也是完全必要的，没有比较就没有鉴别，没有其它的“不好”，就不能说明这个“好”。知识、科学、技术、设计等智力活动，其创造价值的风险性是不确定的，产出率和成功率低是正常的，但成功的那一个所创造的效益是超常的。
讨论题：
1、雅戈尔的成功与CI导入所带来的无形资产增值有关吗？从某种意义上，是否可以说是CI导入孕育了该企业，使它进入了全国驰名商标的行列？
2、在市场增长速度下降的情况下，现有企业如何实现自己市场空间的扩张？企业应如何运筹CI战略和品牌战略，避免衰落和赢得发展？
3、从企业的发展战略来看，成功的CI和品牌策划有什么具体作用？
4、在当前传统的有形资产低水平扩张来扩大企业经营规模的手段已受到严峻挑战的情况下，现代企业应如何促进其无形资产增值？
5、企业销售额与企业形象有何具体关系？企业选择CI导入之后，应如何把CI操作与提升企业认知率结合起来？
评点：
现代企业文化是一个有机的系统，是由众多要素组成的有机统一，在企业内部，处处都存在着文化的因素，这一因素及力量渗透在企业运转的各个环节，只有拥有高品位文化的企业才能让人感觉到它的厚度。我们的企业如果要迎接入世的挑战，就要用文化的视角去审视现代企业的竞争之道和管理之道。须知，根深才能叶茂。