案例3 海爾的世界 一、東方神話 “沒有海爾的世界是什麼樣的?”這是海爾的一段廣告詞,這使人聯想到“人類失去聯想,世界將會怎樣”的廣告語,一片蔚藍色的工業園區和一群身著蔚藍色工裝的人們,使人想到在藍色大海裏暢遊的魚兒。 “以永遠的憂患意識追求永遠的活力”,通過螺旋式上升的發展過程,海爾已是一個年銷售收入超過60億元,品牌價值77.36億元,僅次於紅塔山和長虹的巨人。但是海爾並不滿足,其擴張之路仍然在繼續。 二、擴張的基礎 資本是船 海爾集團總裁張瑞說:“資本是船。”沒有船,隻能涉水過河,有了船,則可 以載著“父老鄉親”一起過河。船小一點,載“街坊四鄰”,船大一些,載“千家萬戶”,大、再大,就可以載“五湖四海”了。“海爾號”有多大?海爾起初並無“船”――1984年時它隻不過是一個虧損147萬元的集體小廠,可謂“泥菩薩過河――自身難保。” 海爾今天已有“船”――豈止是“船”,而是一支陣容壯觀的“聯合艦隊薄K裉煲咽且桓鯰滌?7家企業(其中銷售收入過億元的企業14個),直屬員工1.8萬人,總資產達56.8億元的多主體、多成分、多元化的開放式大企業集團,在我國家電行業中門類最齊、水平最高、規模最大。它在南斯拉夫、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓開設了分廠,在北美、歐共體、中東等重點市場發展了31家海爾專營商,800餘個經銷點。資本是逐步積累起來的。從小到大,從少到多,中間有一個過程。數量在增加到一定程度時,就具備了擴張的條件,亦即發生了質的變化。質變以量變為基礎,量變以質變為界限。而這界限又是擴張規模的大小來確定的。小規模擴張適當,有些資本即可承受,擴張規模大一些,則需要更多的“金剛鑽”,才能攬起“瓷器活”。 名牌是帆 資本運營的高級階段是品牌運營。“名牌是帆”,這是張瑞敏的又一思考。可口可樂、百事可樂,已超超了資本競爭的階段,進入了品牌的較量。波音、麥道,最終是以品牌的力量決出了雌雄,強者被更強者所吸納。張瑞敏把“海爾”這兩個普通的中國漢字,做成了“四個九”的線金製品。他一上任,覺察到了市場信號,發出的號令是:“起跑創名牌,衝刺到名牌!”重任肩上挑,使命不能辱。76台冰箱不合格,他不是降價處理。而是揚起鐵錘,一台一台砸爛。要的就是這樣一個震撼人心的效應:海爾人決不能心存“二等品!” 意識。13年來,“海爾”兩字迅速膨脹,海爾優勢逐年上升。今天,可以理直氣壯地宣告,海爾已是中國家電第一名牌,是世界家電一強。 海爾品牌的價值,經權威部門評估。1995年為42.6億元,1996年為77.36億元。、國人喜歡海爾,洋人認識並接受了海爾。 英文本是世界通用的文字,可美國、德國的經銷商卻偏偏在自己的包裝和名牌上,赫然印上“海爾”兩個大大的中國漢字。 文化的靈魂作用 海爾擁有一座采之不竭,取之不盡的“富礦”,那就是企業文化。海爾員工人手一本巴掌大的小冊子《海爾企業文化手冊》,總共30頁,精致得特別,精致得可愛。這就是海爾文化的“經典著作”。全書三部分11章節,內容有海爾理念、海爾戰略、海爾經營目標體係、管理製度、道德規範等。全書不足5000字,但它是企業文化“全書”。“全書”並非全部。看企業文化的真諦,主要看他們波瀾壯闊的實踐活動。他們巧妙地把“斜坡球體論”運用於企業管理:企業如同一隻球,在往坡上爬,必須不斷克服阻力才能上升到新的高度。為此,必須實行“OEC管理”(Overall Every Control and Clear的縮寫),即全麵地對每個人、每一天、每件事進行控製和清理,每天都有員工按“日日畢、日清日高”的標準檢查自己,使每項工作每天都有新提高,整個企業有條不紊地向上“爬坡”。“企業每天都沒有驚天動地的事情發生,這才是正常的、成功的。”海爾達到了國外企業管理專家要求的境界。理論,是實踐的總結和結晶,當它回到實踐中去時就變成了推動物質運動的偉大力量。 人才的根基作用 企業活動是人操作的,擴張也必定靠人去完成。張瑞敏是海爾“聯合艦隊”的“指揮長”。以楊綿綿為代表的三位副總裁,最善於領會、發揮、執行張瑞敏的意圖,是優秀的“艦隊舵手”。冰箱、空調、洗衣機等各個事業本部的本部長、總經理們,他們都是諳熟市場,戰法練達的驍將。是他們把張瑞敏、把決策層的創造性延伸到“頂”到“邊”,讓海爾好戲連台,爆發出此起彼伏的輝煌。“人人是人才”,“賽馬不相馬”。在海爾嶄新的用人理念和機製下麵,一批批優秀的管理人才脫穎而出。張瑞敏說:“你能翻多大的跟鬥,我就給你多大的舞台”。海爾每個月都舉行一次“大選”,人事部把空崗情況公布於眾,每個人都可以上台打擂。這種“大選”,為海爾培養了一批人才,造就了一批人才,激勵了一批人才。資本、品牌、文化、人才,這是企業擴張的四大必要條件。從海爾看擴張,四項缺一不可,某一項不強亦不可。四項皆強,方可談擴論張。假如基礎不實,底子不厚,即使一時成功,也是勉強搭起的空中樓閣,很快就會傾塌,甚至會把自己拖垮。 三、擴張的戰略 在風起雲湧的企業兼並擴張大潮中,海爾是一道獨特的風景。海爾的兼並擴 張不是摸著石頭過河,而有一套自己首創的理論,有一套行之有效的做法。正是這套獨特的理論和方法,保證了海尔15项兼并扩张案例个个成功,其中有的案例堪称经典之作。羡慕海尔兼并扩张的结果,就应该研究海尔兼并扩张的过程,学一点海尔扩张的战略。 鱼的四种吃法 鱼性不同,吃法有异。海尔兼并重组的十几家对象企业分属不同的所有制、不同地区、不同的行业。根据各自不同的情况。海尔探索了不同的兼并重组形式。该红烧的红烧,该清炖的清炖。归纳海尔的做法,主要有四种形式: 一是整体兼并。也就是依托政府的行政划拨实现企业的合并,比如对红星电器公司的兼并。红星电器曾是我国三大洗衣机生产企业之一,年产洗衣机70多万台,拥有3500多名员工,但由于经营不善,企业亏损1亿多元。1995年7月,青岛市政府决定将红星电器公司及所属5个厂家整体划归海尔。兼并3个月后扭亏,半年后盈利151万元。 二是投资控股。整体兼并更多地出现在同地区、同一行业企业间的兼并中,而跨地区、跨行业的兼并则主要依靠投资控股的形式。1995年12月海尔收购武汉涔癯?0%股权,迈出了跨地区经营的第一步。1997年3月,海尔再度挥师南下,出资60%与广东爱德集团公司合资组建顺德海尔电器有限公司,并创下了“一个月投产,第二个月形成批量,第三个月持牌”的“海尔速度”。 三是品牌运作。品牌是一种标识,代表的是以企业文化为内涵的无形资产。在通过动作资本实现兼并扩张的同时,海尔开始以无形资产调控、盘活有形资产的尝试。山东莱阳家电总厂生产的:“双晶”牌电熨斗。8月,又进一步组建了莱阳海尔电器股份有限公司,海尔首次以无形资产折股投入合资企业,开辟了低成本扩张的新途径。 四是虚拟经营。所谓“虚拟经营”,既是品牌动作的一种高级形式,又是海尔“先开市场、后建工厂”经营理念的具体体现,这种重组方式已经超越了“吃休克鱼”的模式,而是通过强强联合,优势互补,新造一条活鱼。与杭州西湖电子集团的合作就是海尔虚拟经营的成功尝试。从这个意义上说,海尔不仅是市场的探路者,也是扩张重组新形式的探路者。 克隆海尔鱼 “总体一定要大于局部之和”,这是海尔兼并扩张的一条基本原则。它体现了海尔扩张的宗旨:求强,而不仅仅是为了做大。当海尔成为中国家电当之无愧的“第一品牌”之后,海尔要想“做大”是很容易的。1997年上半年,海尔平均每两天就接到一个企业要求加盟的信息,涉及重工、轻工、电子、生物、服务等各个企业。仅就彩电而言,用集团常务副总裁杨绵绵的话说:“一个通知下去,马上就可以拉进来年产300万台的能力。”因为是求强,所以海尔必须兼并一个成功一个,必须最大限度地优化资源配置,挖掘企业重组后的潜能。海尔兼并重组的过程,实质上是海尔自我复制的过程。用时髦的话说,就是“克隆海尔鱼”。 许多人都问张瑞敏同样一个问题:为什么海尔搞兼并个个成功?张瑞敏总爱以麦当劳作比:麦当劳在世界到处设店,不管你的饮食习惯怎样,生活习俗如何,都能够征服你。为什么?因为它有一个非常重要的原则,就是利用不可改变的模块――经营模式,或者叫经营理念。兼并能不能成功,就看你自己有没有一个过得硬的经营模式。如果你自己的经营模式不成功或者不成熟,那么兼并别的企业只会是一种灾难。 一般接收兼并企业,第一个派去的总是财务部门,海尔第一个派去的却是企业文化中心。由企业文化中心的人去讲海尔精神、海尔理念。当年海尔兼并红星电器公司时就是如此,没有一分钱的投入,靠海尔精神、海尔理念激活了一个企业。今天这家被兼并的企业用同样的办法成功实现了爱德洗衣机的合作、重组,在被称为“中国家电之乡”的顺德复制了一个新的海尔。 海尔要想在不入的将来昂首步入世界500强,成为在国际市场上扬帆出海的“联合舰队”,需要克隆更多的“海尔鱼”。中国经济要培育一大批具有国际竞争力的跨国集团,需要克隆更多的海尔。 四、扩张风险的防范 兼并扩张是企业快速发展壮大的必由之路。但是,扩张也有风险,盲目扩张很可能给企业埋下致命的隐患。因盲目扩张遭致灭顶之灾的案例,国外有,国内也有。所谓扩张风险,即企业在扩张时必然遇到的问题。这可能平自多方面,其中最主要的是多元化风险、组织风险和人事风险。在海尔13年的发展历程中,先后合并、兼并了15家企业,产品从冰箱扩展到冰柜、空调、洗衣机,又从“白色家电”扩展到“黑色家电”领域。如果说一次扩张成功不足为训,15次兼并扩张的成功,就说明一个问题:海尔集团对扩张风险的防范,也有可圈可点的妙笔。 多元化风险的防范:“东方亮了再亮西方” “东方不亮西方亮”企业采取多元化发展时,一般都在打这个“如意算盘”。实践的结果显示,往往并不是都灵验,失算者并不比胜算者少。面对企业多元化扩张实践中出现的种种风险,有些人开始对它产生了疑问。甚至提出:“谁家的多元化成功了?”“东方亮了再亮西方”。海尔的这个多元化发展战略,属于第三种立场。“问题不在于企业需不需要搞多元化,而在于企业自身有没有能力搞多元化。”海尔的决策者张瑞敏如是说。显然,对于企业的多元化扩张,海尔人持的态度是:有前提、有条件、讲方针的谨慎的肯定。这是一种有风险意识、有风险防范措施的立场。海尔已经“亮了”的东西是什么?它自身的优势是什么?一是以“日清日高”管理法为核心的独具特色的企业文化;二是靠质量享誉的名牌效应;三是覆盖面广泛的市场网络和星级服务体系。这三张“王牌”,主要是无菜资产。“以无形资产盘活有形资产”,是海尔兼并扩张、资产重组的特色,也是其实现低成本扩张的秘诀。 组织风险的防范:五阶段对策 企业扩张的主要目标是实现规模化。企业经营的规模化,必然要求企业组织上的集团化。对于大企业集团来说,组织风险可是一种致命的风险。如果规模化的结果是1+1<2,就是规模不经济。这种情况,一般源于企业组织结构、运行机制的不科学。如何把握好分权和控制力的度,历来是大集团最头疼的难题。分权不到位,所属的企业容易缺乏主动性、积极性和活力。分权过度,缺乏必要的控制力,总体上又形不成1+1>2的效果。海尔集团总裁张瑞敏提出的1+1>2效果奠定了组织保障。分权与控制力这对矛盾,在企业组织成长的不同阶段,其所处的地位是不同的。 1、初创阶段(1984-1988年):规律性的问题:企业组织不正规.海尔采取的对策:确立名牌战略,使企业从无序走向有序。 2、定向发展阶段(1989-1992):规律性的问题:低层管理者要求自主权。海尔采取的对策:及时提出并实施“权力分散化”。 3、分权发展阶段(1992-1996年):规律性的问题:因分权形成多个利润中心,协调、控制问题日益突出。海尔采取的对策:提出“允许各自为战,不允许各自为政”。 4、协调发展阶段(1996年至今):规律性的问题:管理部门出现官僚作风。海尔采取的对策:提出协调发展。 5、合作发展阶段(目前正向此过渡):规律性的问题:职工因创造性工作而感到紧张、压力。海尔采取的对策:提出“实现个人价值”,以期达到好的效果:“感情和体力上都筋疲力尽,但心理上十分满足”。 人事风险的防范:“赛马”、“用亦疑” 企业管理一般主要管四样东西:管人、管财、管物、管信息。后三者都要由人去管理和操作。可以说,人的管理是企业管理的核心。人的管理,涉及选人、用人的观念,标准、制度和机制等内容。其中某个环节搞得不好,就会出现人事风险。企业经营规模的扩张,必然伴随着员工和管理人员的膨胀。人事风险也会随之加大。在人的管理方面,形成了一套很有特色的做法,有效地防范了可能的人事风险。这主要表现在如下几个层面: 1、“人人是人才”。“优秀的产品是优秀的人干出来的”。这种尊重人的理念,有助于调动员工干好本职工作、在本职岗位上成才的积极性,防范离心力风险。 2、“事事有人管,人人都管事”。这可以有效防范“无事找事”的组织风险。在风险管理理论中,“无事找事”是组织人事风险的一个定律。 3、“赛马不相马”。“管事凭效果,管人凭考核”。这就把竞争机制引入了人才选拔中,从概念上消除、防范住了任人唯亲、用人凭领导好感的组织人事风险。 4、激励机制:工人实行“三工并存,动态转换”。所谓“三工”,即在全员合同制基础上,把员工的身份分为优秀员工、合格员工、试用员工(临时工)三种。根据工作态度和效果,三种身份之间可以进行动态转变。管理人员实行“届满轮流,升迁靠竞争”。这种机制,可以有效防范工资、铁饭碗、铁交椅所带来的怠惰风险。 5、“用亦疑”的用人理论。张瑞敏有一个高论:所谓“用人为疑,疑人不用”,是对市场经济的反动。通过“赛马”方法赛出来的人就用,但用了的人不等于不需要监督。封建社会以道德力量约束人,如忠义之士为知已者死,市场经济则靠法制力量。目前法规还不健全,需要强化监督。市场是变的人也会变。有些人权力大了就把握不住自己,监督就爱护,无情就是有情。及时地审计,可防止铸成大错。海尔的这个高论,我们暂且称之为“用亦疑”的用人理论。在实践中实际上是一种约束机制。正因为有了这个机制,企业组织人事方面的授权失当风险,在海尔的发展中得到了有效的防范。 在兼并扩张成为全国性热潮的今天,我们也给有扩张冲动的企业提个醒:千万别漠视扩张风险!一定要研究扩张风险,防范扩张风险。 讨论题: 1、为什么说战略决策没有失误是海尔成功崛起的主要原因? 2、海尔集团在将产品打入国际市场过程中采取了什么战略?这一战略获取成功的关键因素是什么? 3、海尔集团扩张的基础包括哪些条件?它们之间是什么关系? 4、海尔集团对企业扩张战略提出了什么理论,它具体包括哪些内容? 5、海尔集团认为,企业扩张过程中将遇到哪些风险?并对此采取了哪些措施? 评点: 海尔原是一家生产电动葫芦的集体企业,争取到原轻工业部最后一个生产冰箱的定点资格,经过10多年的裂变,发展到现在已是一家具有国际知名度的大型企业集团,其成功之处归纳为4点: 1、海尔的发展战略。海尔自1990年开始,按照“先难后易”的出口战略,相继进入欧美等发达国家和地区,开始了创世界名牌的奋斗之路,其提出的市场国际化的“三个1/3战略”,即国内生产国内销售1/3,国内生产国际销售1/3,国外生产国外销售1/3。都体现了海尔的经营意识颇具战略性。 2、海尔的扩张之路。海尔发展之路实际是一条扩张之路,从资本运营、品牌运营、管理体制、企业文化、人力资源等各个方面都体现了现代企业制度的精髓。 3、海尔的扩张策略。海尔在扩张过程中所运用的“吃休克鱼”理论,以及吃鱼的四种方法,都是结合自身情况和周边环境,将自己的扩张灵活进行,而不是一味盲动。 4、海尔扩张的风险防范:兼并扩张并不是什么十全十美的事,其风险也随时存在。但海尔采取多元化风险防范策略,使之在各个发展阶段都能正常发展,可见其策略的稳健性。
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